Beautés paradoxales
Nouvelles lingeries, nouvelles féminités

Un bourrelet qui se découvre parle-t-il autant de beauté féminine qu’une chute de reins à la cambrure vertigineuse ? Ces dernières saisons, alors que les médias et les réseaux sociaux ont multiplié les communications en faveur du body positive, les campagnes de publicité des marques de lingerie ont choisi de montrer ce qu’elles étaient habituées depuis longtemps à dissimuler : des corps dont la morphologie s’éloigne des standards courants. Ventres rebondis, fesses plates, petites poitrines, hanches généreuses, vergetures, cellulites. Autant de détails des silhouettes féminines qui ont été longtemps considérés comme des imperfections qu’il faut gommer, retoucher, lisser et qui se retrouvent mis en lumière. A l’heure où les femmes expriment de plus en plus librement le sentiment d’être prisonnières des diktats, racontent comment les stéréotypes enveniment le rapport à leur corps et expliquent la difficulté à s’en affranchir une fois pour toute, la lingerie veut livrer un discours renouvelé sur la beauté, plus ouvert, plus inclusif, plus positif. 

Au cours de l’afterwork coorganisé entre IFM Alumni et l’Observatoire économique de l’IFM le 12 novembre dernier, en compagnie de Brigitte Chauchon (GFM 2013), directrice commerciale de la Maison Lejaby, Céline Jean (IFM Management 99), fondatrice de la marque de lingerie Esquisse, Zoé Aveline (IFM Management 2013) et Solène Subra, respectivement directrice de collections et directrice de l’offre chez Le Slip Français, nous sommes revenues sur la manière dont les marques de lingerie se sont emparées de cette prise de parole des femmes sur leurs corps pour explorer des manières inédites de mettre en scène aujourd’hui la féminité.

Des chiffres d’achats en baisse 

Comme le révèle l’étude menée par l’Observatoire économique de l’IFM[1], la lingerie souffre de la baisse des achats qui frappe, depuis plusieurs années déjà, le secteur de l’habillement. De 2017 à 2018, les achats en France ont affiché une chute -5% en valeur, puis une baisse de -1,2% de 2018 à 2019. Le prix de vente moyen a lui aussi baissé, passant de 10€ dépensé par article à 9,7€. En quantité, en 2018, cette baisse des achats est beaucoup plus relative. En effet, les clientes ont acheté autant de soutien-gorges qu’en 2017 et 4,6 culottes en 2017 contre 4,8 en 2018. Les Françaises veulent donc continuer à acheter autant, mais elles exigent de dépenser moins. Par conséquent, 48% des achats en France se sont faits pendant les soldes ou les promotions en 2018. La part des achats à prix barré continuent à croître d’année en année et la massification de la seconde main contribue à brouiller davantage les repères de prix. 

Toutes les marques ne sont pas impactées de la même manière par cette chute. Si certaines peinent à survivre, d’autres se portent à merveille. Comment exister malgré une conjoncture défavorable et un marché hautement concurrentiel ? Comment exister face à des clientes qui se tournent vers d’autres alternatives de consommation et qui réclament des engagements écologiques et sociaux. Tout l’enjeu est là. Pour les marques, exister dans un contexte aussi tendu, c’est continuer à susciter l’attention, continuer à être désirable, se faire entendre. De quelle manière ? Alors que les consommateurs se plaignent des contraintes économiques qui pèsent sur eux et que la dé consommation écologique est sur toutes les lèvres sans toujours se vérifier dans les actes, les marques de lingerie sont nombreuses à vouloir embrasser la cause des femmes en proposant de les affranchir des modèles du passé. A l’heure où on leur demande de s’engager, le féminisme est le cheval de bataille qu’un certain nombre d’entre-elles ont choisi. Que la lingerie se tourne vers ce combat-là est loin d’être nouveau, sans doute parce qu’il y est question du corps des femmes. 

Une lingerie pour soi

En effet, l’histoire de la lingerie reflète l’histoire des femmes : corset durant la Belle Epoque, puis lingerie légère épousant les mouvements du corps, durant les Années Folles, au sortir d’une Première guerre mondiale qui a demandé aux femmes de prendre la place des hommes dans les usines et les champs pour participer à l’effort de guerre ; soutien-gorge conique à structure métallique et gaine dans les années 50 et 60, pour souligner les atouts sexuelles des femmes au foyer, secrétaires, dactylographes dévouées aux hommes, puis lingerie confortable juste après Mai 68. A partir de cette date qui marque, en autre, l’accès à la liberté sexuelle, la lingerie se divise en deux catégories. Une lingerie fonctionnelle, basique et sans fioriture, pratique et confortable et une lingerie qui érotise le corps des femmes, les représentant en objets du désir masculin autant qu’en séductrices. 

Dans les années 2000, entre le produit fonctionnel et la lingerie de séduction, les acteurs de la lingerie ont su créer des catégories intermédiaires et inédites. Des marques comme Princesse Tam-Tam, Etam ou Undiz ont incarné une lingerie adaptée à la vie de tous les jours, à la fois confortable et féminine, pratique et sensuelle, reflétant les multiples instants de la vie des femmes. Les frontières entre la lingerie fonctionnelle et la lingerie de séduction se sont donc fortement brouillées, voire dissipées. Le succès des soutien-gorges sans armature, notamment les triangles, la multiplication des modèles à effet seconde peau, les diverses hybridations avec le sportwear, témoignent aujourd’hui d’une lingerie qui se veut toujours plus confortable, souple, et adaptée aux mouvements du quotidien, sans transiger avec le style, l’élégance, la féminité. 

Les enquêtes menées par l’Observatoire économique de l’IFM[2] auprès des consommatrices françaises le montrent. Avant tout, les femmes achètent de la lingerie pour elles-mêmes : 50% le font pour se faire plaisir, 38% pour se sentir bien dans leur peau. Ces arguments d’achat sont bien plus déterminants que le désir de séduire son partenaire, qui ne convainc que 27% des femmes. Cela, les marques l’ont bien compris. Depuis plusieurs saisons, elles mettent en scène une lingerie pour soi. L’intime est devenu l’un des thèmes de communication favoris des marques du secteur.

Des marques pour porter la voie des femmes

Les campagnes de publicité des dernières saisons donnent ainsi à voir le rapport des femmes avec leur propre corps et dérobent des moments d’intimité où elles n’existent que pour elles seules. Laisser les femmes parler d’elles-mêmes et porter leur voie, c’est principalement au travers de ce prisme que les marques de lingerie ont choisi de défendre la cause des femmes. L’intimité constitue aujourd’hui l’un de leurs principaux territoires d’expression. Dernier exemple en date, la marque de lingerie Ysé qui lance Intimité, un podcast proposant d’aller à la rencontre de sept femmes, artistes, influenceuses ou encore journalistes. Sept femmes qui posent en belle lingerie pour Ysé et qui racontent la relation ambivalente, complexe, exaltante qu’elles ont à leur corps. Loin des clichés du corps parfait, la marque tente de parler de féminité différemment. Parmi les invités d’Ysé, il y a, entre autres, Géraldine Dormoy (IFM Management 2006), qui a publié récemment Un cancer pas si grave, livre dans lequel elle raconte comment un cancer du sein et une mastectomie ont bouleversé la manière dont elle vit son corps et sa féminité, la libérant de certaines injonctions sociales. Géraldine Dormoy, dans ce podcast, est revenue sur cette expérience et les conséquences de sa maladie sur la perception de son corps. 

Les femmes ont-elles attendu que les marques de mode leur donnent la parole pour raconter leur corps et leur féminité ? Bien évidemment, non. On a beaucoup reproché aux réseaux sociaux de donner une vision idéalisée, stéréotypée, et délétère de la féminité et des femmes. De nombreuses femmes se sont exprimées sur la culpabilité qu’elles ressentaient à ne pas être aussi parfaites que les clichés partagés par les influenceuses. Mais la critique a longtemps ignoré que dès la naissance des réseaux sociaux, certaines femmes se sont emparées de ces espaces pour parler de leur rapport difficile avec leur corps, loin de ces clichés justement. Avant d’écrire sur son cancer, Géraldine Dormoy racontait déjà sur son blog Café Mode combien son poids, sa morphologie, son image constituaient des complexes difficiles à surmonter. Elisa Gallois, qui tient le blog Et Dieu Créa et qui a également été interviewée par Ysé sur son rapport au corps, notamment à travers l’expérience de la maternité, se livrait depuis plusieurs années déjà sur ses grossesses, ses prises de poids, les marques du temps sur le corps. Récemment, sur Instagram, elle se confiait même sur ses fausses couches. Ce qui est nouveau ce n’est donc la parole des femmes sur leur vécu du corps féminin. Les femmes ont toujours discuté de ces sujets. Ce qui est nouveau finalement, c’est la manière dont ces récits sur la féminité, autrefois relégués dans la sphère intime et souvent considérés comme tabous, deviennent des sujets d’intérêt public, voire politique. Ce qui est nouveau également, c’est qu’ils viennent alimenter le brand content des acteurs de la mode, à la recherche de plus d’authenticité et d’engagement. 

Qu’une marque de lingerie s’empare de ces récits et les relaie est tout sauf anodin. Choisir de parler de la féminité dans sa diversité, ce n’est pas uniquement montrer une grande variété de morphologies et de couleurs de peau. C’est aussi, revenir à un fait : la féminité, et l’expérience du corps féminin, sont très loin de se réduire à la plastique du corps et aux séductions qui s’exercent entre les femmes et les hommes. Aujourd’hui, la lingerie a envie de montrer une féminité complète et entière, une féminité qui existe même dans les moments de vie où elle est déconnectée de la séduction. Bien sûr, elle continue à parler de séduction, mais elle tente d’investir d’autres manières de parler de ce corps féminin continuellement sexualisé. On comprend donc ce qui est innovant quand Ysé invite une journaliste à parler de mastectomie et une influenceuse à parler de grossesse. 

Si l’évolution de la lingerie reflète l’histoire des femmes, qu’est-elle en train de refléter aujourd’hui ? Une libération de la parole des femmes sur ce qui est intime et tabou, comme on l’entend si souvent ?  Ou plutôt, une société qui est enfin prête à entendre ces voix féminines s’élever publiquement et à trouver des solutions ? On ne peut s’empêcher de penser à Adèle Haenel témoignant face à Edwy Plenel des agressions sexuelles qu’elle a subies : que dit-elle finalement, sinon qu’elle a toujours parlé de ces agressions dans son cercle intime, mais que jusqu’à aujourd’hui, la société n’était pas capable ni de voir ni d’entendre la dimension politique de ces agressions. N’est-ce pas ce mouvement-là que la lingerie, à son niveau, tente de refléter ?

La lingerie, un marché qui se réinvente

Dans ce contexte, les acteurs de la lingerie n’essaient pas uniquement de mettre en scène de nouvelles féminités et de nouvelles beautés, elles innovent et créent aussi de nouveaux produits. Et quel meilleur produit que la culotte menstruelle pour symboliser cet intérêt pour l’intimité des femmes et une levée de tabou sur les thèmes reliés à la féminité ? Alors que les culottes menstruelles restent encore introuvables dans les circuits physiques, sur les réseaux sociaux, elles font le buzz. En France comme aux Etats-Unis, les jeunes marques qui se lancent sur ce marché se multiplient. Saforelle, marque de produits d’hygiène intime, s’y est même mise. Le produit promet de révolutionner le marché des protections hygiénique. Il propose le confort et la praticité du tampon, qui a permis une grande liberté de mouvements pendant les règles, sans ses inconvénients tels la production de déchets polluants, la mise en danger de la santé des femmes avec des substances toxiques, le poids économique sur leur budget à long terme. La culotte menstruelle conjugue donc l’engagement féministe à l’engagement écologique. Les femmes n’ont pas été très longues à réaliser le potentiel de ce produit, sa capacité à transformer leur quotidien pendant les règles. Pour le moment, il s’agit d’un marché de niche qui démarre à peine, mais les témoignages et retours d’expériences positifs affluent sur les réseaux sociaux. 

Même si le marché de la lingerie est en baisse, il est donc loin d’avoir dit son dernier mot. Comme le montrent les multiples exemples cités, les marques continuent à être dynamiques et inventives, attentives aux phénomènes sociaux et culturels qui traversent notre époque. L’écoute des revendications des clientes n’a jamais été aussi importante. La baisse des achats qui est passée de -5% en 2017/2018 à -1,2% en 2018/2019 est un signe positif et encourageant pour les acteurs du secteur. 

Table-ronde

Brigitte Chauchon (GFM 2013), directrice commerciale de Maison Lejaby, en charge du développement de la marque.

Avant d’entrer à Maison Lejaby, Brigitte Chauchon avait déjà travaillé pour deux autres marques de lingerie, Monette et Princesse Tam-Tam. 

En quoi les choix stratégiques la marque Maison Lejaby résonnent-ils avec les phénomènes sociaux actuels ?

Maison Lejaby, depuis 1930, présente des collections dessinées par des femmes. Les dentelles y sont développées en propre au sein d’usines dédiées, les produits sont conçus avec une grande attention portée au bien-aller. Dès le départ, la marque incarne des valeurs très modernes. L’assurance, la confiance en soi, le bien-être. Aujourd’hui, les collections sont construites autour de moments clefs de la vie des femmes et associées à des sensibilités différentes, avec l’idée que les femmes ont envie d’avoir une lingerie accordée à leur humeur du jour, à ce qu’elles vont faire. La marque revendique une mission d’empowerment féminin. 

La marque Lejaby travaille les grandes tailles de manière aussi originelle qu’originale. Avant, il y avait Lejaby et Lejaby Plus, dédié aux grandes tailles. La marque s’est rendue compte qu’il était discriminant pour les femmes de devoir se diriger vers une ligne grande taille appelée Lejaby Plus. La ligne Lejaby Plus a donc été supprimée, et les produits grande taille ont été intégrés au reste des collections de la marque Lejaby, pour plus inclusivité.  Aujourd’hui, pour les soutien-gorges, chaque modèle est décliné en deux versions, une pour les petites morphologies et une autre pour les grandes tailles. Même les triangles ont été conçus et travaillés pour s’adresser à des morphologies très généreuses afin que les clientes ne se sentent pas exclues. 

Maison Lejaby est une marque internationale qui évolue aussi en s’adaptant aux pays dans lesquels elle s’implante. Sur certains territoires, les différentes couleurs de peaux sont davantage mises en avant. L’interculturel influence l’appréciation des collections de lingerie Lejaby. La connaissance et l’ancrage culturelle de la lingerie en France impactent la lecture des collections. Le rapport au corps des Américaines par exemple est plus pudique, elles sont moins à l’aise avec la lingerie que les Françaises.

Céline Jean (IFM Management 99), fondatrice de la marque de lingerie Esquisse.

Au sein du groupe Etam, Céline Jean a fait partie de l’aventure Undiz dès la naissance de la marque. En 2016, après avoir quitté le groupe, elle a créé sa propre marque, Esquisse avec la volonté d’imaginer des produits à son image, adaptés à ses envies et ses besoins de femme urbain et active. 

Comment est née Esquisse et en quoi la marque est-elle en accord avec son temps ?

Céline Jean est partie d’un constat : la lingerie seconde peau, sans couture, a du succès car elle est confortable, invisible sous les vêtements, mais les marques ne proposent que des produits unis et basiques. Les clientes ont le choix entre du blanc, du beige ou du noir. Elle-même n’utilisait quasiment plus que ce type de lingerie, même si elle la trouvait ennuyeuse. Elle a eu envie de créer une marque qui propose le confort du sans couture, avec un côté mode et esthétique. Cela a donné naissance à Esquisse, une lingerie seconde peau, découpée au laser, sans armature ni mousse pour les soutien-gorges, avec des imprimés féminins, élégants, inspirés du maillot de bain. Par exemple des imprimés floraux, des paysages. Sa lingerie est conçue pour ne pas créer d’entrave à la fluidité des mouvements, pour offrir à ses clientes le confort nécessaire pour jongler entre toutes leurs activités. Ses produits sont ainsi très respectueux de l’anatomie féminine. En ce qui concerne les imprimés, Céline Jean a souhaité sortir du cliché de la femme « prête à être désirée » pour se rapprocher d’une vision de la féminité plus naturelle et plus spontanée.

Son idée était aussi de créer des produits haut-de-gamme s’inscrivant dans une démarche et des valeurs éthiques. Grâce à une fabrication écoresponsable, Esquisse défend une lingerie locale et réfléchie. Jusqu’à présent, Esquisse est fabriqué en France. Les pièces sont plus durables et engagent la cliente à profiter plus longtemps de ce qu’elle achète, à moins renouveler ses achats. Certaines clientes utilisent les ensembles culotte et soutien-gorge comme des maillots de bain. Les matières sont qualitatives et supportent bien ce type d’usage et de détournement. 

De nouvelles formes ont rejoint les collections au fur et à mesure des échanges avec les clientes. 

Zoé Aveline (IFM Management 2013), directrice de collections, et Solène Subra, directrice de l’offre chez Le Slip Français

Qu’est-ce que la marque, à l’origine tournée vers le marché de l’homme, apporte de nouveau au marché de la lingerie ?

Le Slip Français est à l’origine une marque de sous-vêtement masculin. Dès le départ, Le Slip Français a été une marque de cadeau. L’offre femme du Slip Français est né de la demande des acheteuses et acheteurs pour du cadeau, pour les femmes. La première pièce destinée aux femmes est donc une adaptation d’un sous-vêtement masculin. La marque, avec ses 22 boutiques, fait aujourd’hui un chiffre d’affaire de 20 millions. L’homme reste le principal marché. Aujourd’hui, la femme représente 14 à 15% du CA. L’objectif est d’atteindre 25 % d’ici un an. 

Pour la femme, la marque s’est beaucoup testée. Elle est d’abord partie sur des slips et des boxers dérivés de pièces masculines. Des jerseys confortables, elle a évolué vers des pièces plus subtiles qui incluent les codes de la marque, son humour, tout en introduisant des dentelles et des formes plus typiquement féminines comme les tangas, les bodies, les armatures. La marque est encore en train de se chercher.

L’ambition est de proposer des produits pour chaque moment clef de la vie d’une femme. Aujourd’hui, une femme peut avoir envie de porter du coton en bas et de la dentelle en haut, un body très féminin le soir et de la lingerie hyper confortable la journée. La même femme peut vouloir des pièces douces, pratiques, fonctionnelles, et de la lingerie hyper sexy. La marque veut jouer avec le mix & match, qui est complètement entré dans les habitudes des Françaises.

La communication du Slip Français souhaite s’éloigner de l’image classique et stéréotypée de la femme dans la lingerie. Les femmes ne s’y retrouvent plus. Le second degré qu’il y a dans les collections masculines est repris pour la femme. Après tout, pourquoi les femmes n’y seraient pas sensibles ? Le Slip Français cherche à exprimer la féminité autrement que par la séduction. L’intimité est un thème, mais l’intimité est traitée de façon décalée et humoristique. La femme aussi a le droit d’être drôle. 

Catherine Ho (IFM Management 2016) 

Infos et renseignements concernant l’étude Lingerie 2019 de l’Institut Français de la Mode : etudes@ifmparis.fr