Alumni & Entrepreneur- La Trésorerie - Denis Geffrault

Chers alumni,

Nous vous proposons aujourd’hui le quatrième portrait d Alumni & Entrepreneur.

Cette semaine, nous avons eu le plaisir de discuter avec Denis Geffrault (IFM Management 1990), cofondateur de La Trésorerie. 

Bonjour Denis, 

Merci de prendre le temps de répondre à nos quelques questions. Alors, à défaut de venir te rendre visite dans ta boutique, c’était un véritable plaisir de parcourir ton site internet. On y découvre de très beaux objets et on y perçoit très vite leurs valeurs et leurs authenticités. 

Mais avant de parler de ton entreprise, essayons d’en apprendre un peu plus sur toi.

Notre première question rituelle est en lien avec la Mode qui rapproche tous les Alumni et varie pourtant tellement. 

Dans ton parcours, quel est le designer qui t’a le plus inspiré et auquel tu peux encore faire référence aujourd’hui ?

Je citerais José Levy, qui a lancé sa marque à la fin des années 80 et avec qui je m’étais associé. José a changé la manière dont les hommes pouvaient s’habiller en les rendant enfin doux, et surtout il m’a appris la pugnacité : tout est possible, tout est envisageable. Hedi Slimane, qui travaillait aussi à ses cotés à l’époque, avait la même volonté.

Je voudrais faire référence à une autre personnalité de la Mode… qui n’est pas vraiment un créateur quoi que… Jean-Louis Dumas. J’ai eu la grande chance de travailler avec lui lors de mon passage chez Hermès. Il m’a transmis une certaine exigence : il ne faut jamais se laisser envahir par les conventions mais chercher à surprendre ! C’est l’exigence du « pas de côté ».

As-tu, Denis, dans ton vestiaire, un must have ? Un vêtement dont tu ne peux pas te séparer ?

Oui. C’est facile ! Mon pull de marin breton, bleu marine, ne me quitte jamais 

Je suis breton et dans mon enfance, j’avais beaucoup de mal avec les pulls en laine. Je les trouvais inconfortables. Ils me grattaient, me piquaient. Je n’arrivais pas à en porter. Puis en grandissant, j’ai fini par comprendre qu’une laine de qualité avait des propriétés thermiques inégalables. Elle ne bouge pas ….  

Et puis le pull marin donne une attitude, il rend plus beau. Mes marques favorites : Saint James et Armor Lux. 

Imagine que tu ne puisses plus manger qu’un seul plat, lequel choisirais-tu ?

La saucisse au chou. C’est un mets plutôt complexe à préparer. Il faut que la saucisse soit fumée plusieurs jours - au feu de bois bien évidemment - avant d’être cuite. Le chou doit être cuit dans deux eaux. C’est un vrai plat de paysan Breton ! 

Merci Denis, on est déjà un peu entrés dans ton univers personnel… Nous pouvons commencer notre abécédaire de questions.

Question A - Commençons par la lettre A…Et ainsi donc commençons par le début de ton histoire.  Comment as-tu mis en route La Trésorerie?

Après avoir étudié à l’IFM, j’y ai enseigné durant quelques années. Ensuite, au début des années 2000, j’ai travaillé une année auprès d’Agnès B avant de poursuivre trois années chez Hermès en tant que directeur commercial. J’ai aimé le côté gratifiant du retail, la récompense ou la sanction immédiate. J’étais un grand féru d’alimentation naturelle, saine et biologique, et à cette époque les magasins « bio » étaient un peu tristes, cachés, pas toujours propres ... 

J’ai alors eu l’idée de créer un lieu pour tous, coloré et où il serait agréable d’aller faire ses courses. En 2006, j’ai ouvert mon premier magasin d’alimentation bio, sous l’enseigne Lémo, puis un second en 2008.

En 2013, l’essor des magasins bio a connu une envolée fulgurante. J’ai décidé de vendre mes deux magasins, car il n’y avait plus vraiment de challenge pour moi. 

La suite logique, c’était le « chez soi ». Il fallait proposer une offre unique d’objets qui soit la plus responsable possible : aussi bien en terme de matériaux utilisés - pas de pétrole, uniquement des fibres naturelles - que dans le sourcing des produits qui proviennent principalement de France et d’Europe. 

Rien ne devait provenir de trop loin. Avec mes deux associés, Elsa Coustals et Lino Landau, nous avons créé La Trésorerie : Un lieu où se réunissent des objets utiles, fonctionnels et du quotidien. Notre offre est basée sur des critères stricts de durabilité des produits pour s’éloigner de la futilité et de la consommation de masse. 

Notre boutique se trouve dans les locaux de l’ancienne Trésorerie principale du 10e arrondissement, le Trésor Public. Coïncidence ? Peut-être, mais ce qui est certain, c’est que nous avons décidé d’appeler notre boutique La Trésorerie, car nous pensons qu’un objet d’une extrême simplicité peut être un véritable trésor pour qui sait le voir ou l’utiliser. 

Question B comme Bascule 

À un moment donné, tu as pris cette décision d’entreprendre comment s’est opéré cette bascule ?

C’est quelque chose que j’ai toujours eu envie de faire. J’aime être autonome et j’apprécie cette richesse que l’on a en tant qu’entrepreneur d’être multitâches et de prendre des risques. C’est stimulant. 

Question C comme Conseil 

Selon toi, quelle est la plus grande qualité d’un entrepreneur ? Quel conseil donnerais-tu à un étudiant qui est attiré par l’entrepreneuriat ? 

D’abord, il faut une grande dose de détermination ! Un projet, c’est beaucoup plus qu’une idée, aussi bonne soit-elle. Pour être mener à bien, un projet a besoin de volonté et de méthode. 

Il faut d’autre part être à l’aise avec l’échec. La probabilité de manquer ses objectifs ou de ne jamais les atteindre est grande. Il faut autant se préparer à l’échec qu’au succès et à toutes les situations intermédiaires. Mal le vivre peut très vite mener à une angoisse paralysante…

Ensuite, il faut être décontracté avec l’argent. Son argent autant que l’argent des investisseurs. L’argent n’est jamais qu’un moyen, un outil indispensable. L’argent fait partie de l’équation et il fait partie des risques à prendre. Si cet argent n’est pas à nous, il ne faut pas culpabiliser, et si c’est le nôtre, il nous aura permis d’apprendre. Il faut assumer ce en quoi il aura été utilisé et investi.

Enfin, c’est mieux d’être à plusieurs sur un projet. À 2 ou 3, même si tout le monde n’est pas à égalité et même s’il doit y avoir un leader. Quand on est tout seul, on risque de tourner en rond… On peut vite prendre des mauvaises directions, car personne n’est là pour répondre à nos idées, nos certitudes ou nos doutes. 

Il faut aussi écouter, mais ne pas systématiquement mettre tous les conseils en application. Tout le monde a un avis, en général pour souligner les difficultés. Il est plus facile d’énumérer les dangers que de trouver des opportunités. Il faut s’avoir se laisser guider par son intuition. 

La Trésorerie, aujourd’hui, ne ressemble pas tout à fait à ce que l’on avait imaginé en 2013. Le concept a évolué, même s’il est resté fidèle à sa promesse de départ. C’est le fruit de nombreuses rencontres, d’avis que nous avons plus ou moins intégrés… Il faut imaginer le parcours d’un projet d’entreprise comme un escalier, on gravit les marches comme des étapes pour accéder à une meilleure vision, vivante, qui fonctionne. 

Question D comme Dès maintenant

Face à la crise que nous sommes en train de vivre, la boutique a fermé et va bientôt ré-ouvrir !!! Comment avez-vous fait face et comment préparez vous la suite  ? Peux-tu nous en parler ? 

Notre site internet fonctionne depuis quasiment l’ouverture de notre magasin. Nous l’avons construit comme un véritable catalogue, tous nos produits y sont recensés.

Mais il a fonctionné en 2 phases. Lors de la première phase, nous avons décidé de laisser la boutique en ligne ouverte, mais sans livrer car nous n’avions aucune visibilité sur la tenue des délais. 

Puis, vers le 20 avril, nous avons activé la deuxième phase, qui nous permet de livrer, et aussi de retirer directement en magasin les commandes en ligne des clients. Mais ne nous mentons pas, le manque à gagner est terrible.

En communication, nous avons travaillés sur les Réseaux Sociaux, notamment Instagram et Facebook. On en profite pour faire des concours, on partage des infos sur nos produits, des recettes également, car nous exploitons aussi un coffee shop. On essaye finalement d’amener du contenu via une communication 100% digitale. 

Le modèle économique du retail est en permanente remise en question. C’est un nouveau choc. Le e-commerce va encore s’accélérer, et pourtant le magasin est un lieu assez magique et difficilement remplaçable.

Une boutique en propre et une boutique en ligne vont de pair. Il faut que le site soit suffisamment complet et attrayant pour que le prospect veuille traverser Paris (ou la France) pour venir à notre magasin. Qu’il puisse précommander et finaliser en boutique ou vice versa. Les deux sont très complémentaires, intimement liés. Il est donc primordial de continuer à investir dans notre boutique en ligne. 

Alors oui, réinventer le retail ce n’est pas simple du tout. Ceux qui y travaillent se posent des questions, tous les matins. Le Covid-19 a seulement accéléré le processus. Faut-il aller vers plus de stories instagram, plus de démonstration live, de nouveaux contenus pour rester proches de nos clients ?

Cette crise sanitaire questionne les attitudes et logiques matérialistes de nos sociétés. Notre prise de conscience collective s’accélère. La Trésorerie est reconnue comme le magasin de déco le plus responsable du monde. Nous sommes les plus stricts, les plus engagés. Est-ce que cela constituera un avantage suffisant ?

Je suis déjà fier de l’adhésion de nos clients fidèles à la démarche d’achat que nous proposons. De nouvelles clientèles se tournent actuellement vers nous. Continuons à creuser notre sillon.

On passe tout de suite à la Question R… C’est la question du Réseau. Fonctionnes-tu en réseau pour tes projets ? Celui de l’IFM Alumni ? Qu'est-ce que ces réseaux t’apportent ?

Je dois avouer que je suis plus dans un fonctionnement « cercle » que dans un fonctionnement « réseau ».

Mais je suis très attaché à l’IFM. C’est pour moi comme une famille. J’ai beaucoup d’admiration et de tendresse pour Didier Grumbach, pour sa justesse et son élégance d’expression. 

J’ai toujours eu un grand plaisir à partager avec des IFMAlumni, nous sommes une vraie communauté, les discussions sont souvent  riches, directes. Nous avons entre nous beaucoup d’écoute, de respect et d’approches partagées.

Question Y 

Notre avant-dernière question… Quelle est la dernière chose que tu ne t’attendrais pas à devoir faire en tant qu’entrepreneur ? 

Je ne m’attendrais pas à devoir fuir. Si cela devait arriver, cela me surprendrait beaucoup. Je suis plutôt quelqu’un qui aime affronter les choses ou les évènements.

Question Z 

Voilà, c’est dernière question, si tu pouvais changer quoi que ce soit actuellement hors de ton champ d’action pour aider le développement de ton activité que voudrais-tu changer ?

J’aimerais avoir un pouvoir sur la météo, pragmatiquement c’est la clef du commerce. Je voudrais de la pluie uniquement la nuit et un gentil petit coup de froid le samedi matin. Les clients pourront profiter de leurs samedis pour nous rendre visite et acheter un plaid ou une cocotte pour se faire un bon petit plat…